미국 아웃도어시장 다변화 수익금 기부 투명성 등 소비자 신뢰 한몸받아
아웃도어 전체 산업 중 40억 규모 리테일 하이킹, 아웃도어 시장과 차별화
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| ▲Patagonia의 Don’t buy this jacket 캠페인 © 환경데일리 |
우리보다 앞선 미국의 대표적인 취미생활로 캠핑장비와 함께 따라붙는 아웃도어 제품들이다. 아웃도어산업은 제품 판매와 함께 이어지는 연결고리가 단순한 생산과 소비에서 구성원의 다양한 참여가 있다는 특성을 가지고 있다. 물론 아웃도어 생산과정에서 발생되는 불편한 진실중 환경오염물질 유발, 지나친 비싼가격을 풀어야 과제다.
미국 아웃도어 시장은 다양한 소비자가 참여하는 거대산업으로 자리매김됐다. 미국인들의 연간 총 소비액으로 본 여가산업(recreation) 전체는 1조400억 달러 규모로 의료(Health), 집(Housing), 교통(Transportation)에 이어 네 번째로 크다.
The Outdoor Recreation Economy 보고서에 아웃도어 활동은 미국의 정체성을 잘 나타내는 여가활동으로 미국인들이 인터넷 서비스에 쓰는 금액(540억 달러)이 스노우 스포츠 비용(530억 달러)과 비슷한 수준이다고 밝혔다.
아웃도어산업은 6세 이상 인구의 절반 가까운 1억4000만 명 이상이 일 년에 한 번 이상 각종 활동에 참여하며 600만 개의 일자리를 창출하는 저력을 보유하고 있다.
이 가운데 러닝·조깅, 자전거 타기, 낚시, 캠핑, 하이킹 등이 전통적으로 선호되는 활동이며, 최근에는 어드벤처 레이싱, 트리아슬론, 스탠드업 패들링 등 새로운 분야가 부상되면서 아웃도어 제품은 날개를 달고 있다.
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| ▲Cairn사의 2015년 6월 박스 © 환경데일리 |
미국 시장이 2010년 경기 침체에서 벗어나면서 가구 가처분소득이 증가하고, 이에 따라 여가에 쓰는 소비 지출도 동반 상승할 것으로 전망이다. 또 하나의 나비효과는 사회적으로는 비만과 건강에 대한 관심이 꾸준히 높아지면서 야외 활동에 참여하는 인구 수와 빈도가 늘어나고 있어 시장 확대에 긍정적으로 작용되고 있다.
아웃도어 전체 산업 중 총 40억 규모의 리테일 하이킹 & 아웃도어 시장은 의류, 장비, 신발 순으로 시장이 세분화돼 있다. 의류가 45%로 가장 큰 세분시장을 차지하고 텐트, 산악자전거 등 장비가 30%, 신발이 20%, 수리·유지 서비스 등 기타가 5%를 차지하고 있다.
반면 비아웃도어 브랜드, 온라인몰 등장 등 경쟁구도가 심화되면서 리테일 스토어들은 참여 마케팅을 강화하고 있다.
아웃도어와 운동복, 일상복의 경계가 사라지면서 일반 의류 브랜드(Gap, AE 등)와 일반 마트(타겟, 월마트 등)에서도 다양한 아웃도어형 의류·신발을 출시하고 있다. 따라서 시장 전체 규모는 커지고 있으나 내부 경쟁은 심화되고 있어 기존 아웃도어 업체들은 다양한 프로모션을 통해 이를 극복해나가고 있다.
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| ▲아웃도어 매장들의 소비자 중심 특이하고 흥미를 유발하도록 돕는 참여 마케팅 사례들, 사진 왼쪽부터 EI 좀비대처클래스, Sports Basement의 무료 클래스, REI 매장 리소스 안내판 © 환경데일리 |
미국내에서는 잠재 소비자들을 매장으로 유인하고 지역사회와의 소통을 강화하기 위해 다양한 프로그램을 발굴해 자연스럽게 아웃도어 제품 구매율을 끌어내는 마케팅도 늘어나는 추세다. 이 중 하나가 2011년부터 REI는 Zombie Preparedness class를 시작, 큰 인기를 끌고 있으며 Sports basement 매장도 요가, 자전거 수리 등 무료 클래스와 서비스를 지속적으로 운영해 아웃도어산업에 기여했다.
REI는 미국의 하이킹 &아웃도어 시장에서 51.5%를 점유하는 선두업체다.
KOTRA 실리콘밸리 무역관 자체 인터뷰를 인용한 Sports Basement Sunnyvale 매니저는 "커뮤니티와 계속 소통하는 것이 스포츠 관련 사업을 할 때 매우 중요하다"면서 "가격이나 제품 다양성도 중요하지만 오프라인에 매장이 있으면 이를 이용해 다양한 마케팅이 가능하고 수익에 상관없이 무료 요가 클래스, 자전거 클래스도 운영하고 운동 동호회도 지원하고 있다"고 말했다.
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| ▲REI Stewardship 캠페인 © 환경데일리 |
또하나 아웃도어산업 확대에 기여하는 분야는 에코 마케팅이다. 아웃도어의 시장 성격에 맞춰 환경과 자원을 생각하는 마케팅을 지속적으로 전개하고 있다.
국내 고어텍스는 분기별로 국내 아웃도어 사용자와 예비 소비자들을 대상, 산악활동을 직접 경험할 수 있도록 체험 프로그램을 활발하게 추진하고 있다. 물론 신청자들 반응을 폭발적이다. 매회때마다 경쟁율이 4대 1 정도다.
REI는 10년째 에코 마케팅을 주된 전략으로 사용하고 있다. REI는 2006년부터 Stewardship 프로그램을 시작해 에너지 소비와 탄소배출량을 줄이고 자연환경 보호를 위한 사회 투자를 늘리는 등의 마케팅을 지속적으로 펴고 있다.
14.4%의 점유율을 보이는 Patagonia는 재활용 프로그램을 통해 오히려 판매가 증가하는 효과를 거두고 있다. Patagonia의 경우 에코 마케팅의 일환으로 2011년부터 eBay와 함께 자사 중고제품을 재활용하는 Don’t buy this jacket 캠페인을 실시, 오히려 판매 실적이 증가시켰다.
The North Face 브랜드를 가지고 있는 VF Corporation은 기능성에 중심을 두면서도 재활용 프로그램을 활발히 확대중이다.
최근 2년간 동부 지역을 중심으로 유례없는 한파와 폭설을 겪으면서 아웃도어 브랜드들의 기능성이 한층 강조돼 소재와 기능성에 투자하는 VF의 마케팅이 적중했다. 동시에 2015년 전 매장으로 해당 제품을 재활용하면 포인트를 주는 Clothes the Loop를 확대할 계획이다.
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| ▲VF의 Clothes the Loop 캠페인 © 환경데일리 |
또한 아웃도어 제품 판매 스타트업인 Cairn은 매달 구독하는 방식으로 아웃도어 제품 5종류가 들어있는 미스터리 상자를 배달해 좋은 호응을 얻고 있다. 소비자는 상품 종류 외에는 사전 정보 없이 제품을 받아보게 되며, 이를 통해 새로운 아웃도어에 도전할 아이디어를 얻게 된다.
Rob Little, Cairn 창업자인 Rob Little 회장은 "아웃도어를 즐기는 사람들이 단순히 필요한 물건을 구매하는 것에서 벗어나 이런 서비스를 통해서 새로운 탐험을 시도해보길 바란다"며 "아웃도어 관련 열혈 소비층이라 기업에 도움이 되는 피드백도 많고 큰 기업도 새로운 제품을 시도해보기 적당하다"고 강조했다.
베네피트 기업인 아웃도어 제조·판매 브랜드 Cotopaxi는 실제 수익 일부 기부와 함께 기부금을 구체적으로 쓰인 곳은 투명하게 공개해 상생이라는 모토를 실천하고 있다. 또한 Questival이라는 이름으로 일종의 어른용 '보물찾기;를 전미에서 산발적으로 실시, 직접 고객이 참여하면서 제품을 경험하는 마케팅을 실시해 좋은 반응을 얻고 있다. 베네피트 기업은 이윤과 사회 공헌을 동시에 목표로 가지고 있어 사회적 기업이나 일반 이윤 기업과 철저하게 구분되고 있다. 이런 부분이 소비자들로부터 신뢰를 돈독하게 하는 한 원인이 된 셈이다.
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| ▲Cotopaxi의 사회 기여 프로그램 © 환경데일리 |
즉, 국내 아웃도어 제품으로 미국 아웃도어 제품과 달리 극단적인 추위, 더위, 사막, 폭설 등 다양한 자연 기후변화 상황에 직면하는 기회가 없어 제품의 기능성을 제대로 평가하기 쉽지 않는 단점이 있다.
아무리 마케팅을 잘하고 가격이 저렴하더라도 제품의 기능성이 뒷받침되지 않으면 시장을 뚫는 일이 불가능해지고 있다.
아웃도어 전문가들은 아웃도어 소비자들은 매우 광범위하지만 실제 아웃도어 브랜드로의 신뢰도를 쌓으려면 Core 소비자들을 적극적인 공략을 주문하고 있다.
KOTRA 윤이진 실리콘밸리무역관은 "미국 아웃도어 시장은 기술 발전에 힘입어 기발한 아이디어 제품들이 끊임없는 출시로 아웃도어 관련 전시회, 크라우드 펀딩 등을 통해 자사의 제품을 홍보할 수 있는 창구가 잘 마련돼 있다"면서 "국내 아웃도어 기업들이 이를 십분 활용해 아이디어 제품으로 시장에 먼저 진입한 다음 향후 사업 확대를 노리는 것도 좋은 전략이 될 것"이라고 밝혔다.
