스타벅스, 기업의 룰모델 지향 공공성 책임 돋보여

김영민 기자 / 2016-01-04 17:26:49
독창적인 차별화 어필, 영리기업 공공적 역할과 책임 스스로 자문
생산농가와 친환경 갈망하는 소비자 욕구충족 탄력적인 공급망 구축
2008년부터 공정 무역과 외부 감사 시스템으로 100% 윤리 구매 지켜

▲ © 환경데일리
[환경데일리 김영민 기자] 스타벅스의 글로벌 책임경영 보고서에 주목받고 있다.

이 보고서 첫 페이지에 실린 첫 사진에는 기존 건물과 다른 컨테이너 매장이다. 바로 스타벅스 디자이너가 설계한 창의적인 접근방식으로 워싱턴 투킬라 매장에서 LEED 인증을 받기 위해 옛 선적 컨테이너를 재사용한 것. 이런 매장은 시카고를 비롯 일리노이, 덴버, 콜로라도에서도 비슷한 매장이 개장했다고 소개했다.

한국의 땅에도 컨테이너 매장이 세워질 수 있을 수 있다는 증거다.

스타벅스 창업자이자 회장인 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 2013년 주주총회에서 "세계 최고로 양심적인 회사 구축"를 주장했다.

스타벅스의 생명력은 무엇인가에 대해 답은 고스란히 모아진 대목들이 곳곳에서 발견됐다. 기업의 책임적인 사회적 공감대를 자발적으로 실천해왔다는 점. 세계적인 영향력의 밑바탕을 지역 농부와 함께 미래를 세우고 전 세계적 규모의 친환경 유통 개척과 더불어 각 나라별로 청년에게 보다 많은 기회의 길을 터주는 것도 돋보인다.

스타벅스의 글로벌 경영의 첫 번째는 '윤리 구매'다.

이를 확인해볼 수 밖에 없다. 국제 보존 협회(CI) 소속 부회장인 M.산자얀(M. Sanjayan) 박사의 말을 인용하면, "1998년 스타벅스와 처음 일을 시작할 때 3000~ 4000만 파운드의 커피 정도가 인증을 받았다"면서 "지금은 거의 4억 파운드, 스타벅스에서 구매하는 커피 중 약 96% 정도가 지속가능한 방식, 즉 자연을 보호하고 농부의 생활 환경을 개선하는 방식로 재배되고 있다"고 말했다.

▲커피맛이 좋다는 한 곳, 서울 중앙우체국 건물에 입점된 스타벅스, 커피의 맛은 분위기와 서비스, 윤리 구매의 책임감으로 지속가능성 공급과 친환경적인 접근방식 실천 경영이 고객과 공감대를 이루면서 한층 돋보이는 필수조건이 되고 있다.  © 환경데일리 

 
스타벅스는 지난 15년 동안 고객을 위해 고품질 커피를 장기적으로 공급하고 커피 농부의 삶과 생활 환경 및 지역 사회에 긍정적인 영향을 준다는 두 가지 목표를 성취하기 위해 윤리 구매를 위한 새로운 접근 방식을 개척자의 길을 걸어왔다.

스타벅스의 전체적인 모델은 책임 있는 구매 관행이였다. 즉 농부 지원, 공급자를 위한 경제, 사회, 환경적 기준 준수, 업계 협업 및 지역 사회 개발 프로그램을 통해 사업을 운영방식이다.

스타벅스의 윤리 구매 프로그램은 이후에도 계속 성장, 2008년부터 2015년까지 C.A.F.E. Practices, 공정 무역 또는 기타 외부 감사 시스템를 통해 스타벅스 커피의 100%를 윤리 구매한다는 목표를 세웠다.


▲스타벅스의 1달러 가격으로 재사용 가능한 컵. 재활용률을 높이

는 기여도 병행하고 있다. 사진제공 STARBUKS © 환경데일리

2014년에 우리 커피 중 96%(4억 파운드 이상)가 95.5%는 C.A.F.E. Practices, 8.6%는 공정 무역, 1%는 유기능 인증(일부 커피는 여러 개의 확인 또는 인증)을 받아 이 기준을 충족했다고 밝혔다.

글로벌 시장에서 가장 비중있게 두는 기후 변화는 전 세계 커피 농가를 향한 중대한 의미가 담긴, CI 등의 기구와 함께 기후 변화의 잠재적 영향력을 고려하고 있다.

그 결과로 스타벅스는 농사법을 C.A.F.E Practices에 통합해 탄소 배출량을 줄이고 그늘과 보존 장소를 통해 탄소 저장을 개선해 페스트와 질병에서 생기는 기후 위험을 사전 예방적으로 쳬계적으로 관리했다.

스타벅스는 CI와의 협력을 강화해 삼림 탄소시장이나 기타 환경 서비스에 대한 비용 이용권 중 하나를 통해 농가가 건전한 보존 관행을 받도록 했다.

더불어 우리가 매일 마시는 고품질 커피를 마실 수 있었던 또 하나의 원동력은 지난 10년 동안 협력자 및 농부와 협력해 농부를 도왔기 때문이다.

커피 품질을 좌우하는 농가 생산성 향상과 생산 비용은 줄이는 한편 생활 수준을 올리고자 노력의 결과물이다.

▲월트 디즈니 월드 리조트 스타벅스 수직 정원 스타벅스 500번 째 LEED 인증매장  © 환경데일리

즉 생산농가의 동기부여로 점점 고품질 커피맛을 즐기는 소비자들에게 욕구충족을 더욱 깐깐하게 네트워크를 마련하는 초대가 된 것이다.

현재 스타벅스에서는 르완다, 탄자니아, 에티오피아, 콜롬비아 및 중국과 과테말라의 지국 등 전 세계 핵심 재배 지역에서 6개의 농가 지원 센터를 운영중이다.

전세계 영세 농민들의 경제적 안정을 지원한다는 점에서 공정무역 운동과 공동의 목표를 실천이 성실하게 자리잡은 것이다.

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이를 위해 윤리 구매 프로세스를 통해 스타벅스가 지불한 원두 구매액의 90% 이상이 커피 농가에게 지급되며, 약 5~3% 이내 부분만이 중간 유통 단계로 전달되고 있다. 

스타벅스는 2005년 이후 9년 연속 전세계 최대 규모의 공정무역 원두 구매 기업이기도 했다.

스타벅스코리아에 따르면 국내는 더 촘촘하게 소비자들의 눈높이를 겨냥했다.

2005년부터 월드비전, 어린이재단, 유니세프, 세계 공정무역 인증 기구 한국지사와 함께 인도네시아, 이디오피아, 과테말라등 전세계 커피 농가 어린이 및 환경을 돕는 다양한 캠페인을 5월 공정 무역 주간과 10월 공정 무역의 달을 통해 실시해왔다.

현재 국내 스타벅스 매장에서 공정무역 인증 커피 원두인 이탈리안 로스트(250g, 1만5000원)를 판매중이다.

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2016년에도 스타벅스의 제3자 인증 윤리 구매 제도인 C.A.F.E. Practice(Coffee and Famer Equity Practice)는 공정무역인증 프로그램과 C.A.F.E. Practice는 커피 농가과 지역사회, 환경을 지원하는 공동의 목적을 추구에 흔들림이 없다고 밝혔다. 

C.A.F.E. Practice의 경우, 품질 및 거래 투명성, 사회 및 환경 보호 등 4가지 기준에 의거해 원두를 선별, 구매하는 제도로, 커피 농가의 규모나 운영 방식, 공정 무역 활동 참여 여부와 관계 없이 거래하고 있다.

스타벅스의 C.A.F.E. Practice는 국제 환경 보호 단체인 CI(Conservation International)과 1998년 공동 개발돼, 품질 및 거래 투명성, 사회적 책임과 환경 보호의 4가지 구매 원칙에 의해, 구매를 진행하고 있다.

스타벅스 C.A.F.E. Practice에 참여하는 커피 농가는 20여개국 100만 농가에 이르고, 총면적 10만2000 헥타르에 달하는 농지 면적에 달한다.

CI에 따르면 C.A.F.E. Practice를 통해 커피 농가들은 지난 10여년간 자녀들을 더 많이 교육혜택과, 주변 자연환경을 보존 할 수 있었으며, 양질의 원두 수확에 있어서 많은 향상을 보여온 것으로 분석됐다.

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실질적인 입증이 커피 지역 사회의 건강한 상태와 안정성은 부여해 농부 및 생산성과 지속 가능한 작물 재배능력에 영향을 줬다.

실례로 2014년 스타벅스는 에토스® 워터 브랜드에서 자금을 지원하는 기존 지역 사회 기금을 만들어 핵심기반 시설 개선 및 농업 다양화 프로젝트를 지원했다.

탄자니아는 하이퍼 인터내셔널(Heifer International)과 협력해 소규모 커피 농가를 도와 젖소를 들여오고 깨끗한 식수, 위생 시설 및 재생 에너지를 더욱 원활하게 이용하도록 도왔다.


또 하나의 검증차원에서 스타벅스의 일반 경영측면도 살펴볼 필요가 있다.

미국 그린 빌딩 협의회 최고경영자 겸 설립 의장인 릭 페드리치(Rick Fedrizzi)은 "스타벅스에서 커피를 주문하는 것은 유통 환경의 강력한 영향력이 기후 변화를 완화하고 우리 모두 삶의 질을 개선하려는 노력에 영향을 준다는 점에 동의하는 것."이라고 말했다.

▲커피 체리를 따는 아프리카 르완다 여성 모습. 사진제공 스타벅스  © 환경데일리

에너지 효율이 더 높은 매장 및 설비 구축, 에너지 및 물 절약, 재생 에너지에 투자, 재활용 및 컵을 재사용할 수 있는 새로운 해결책 탐구 등이 친환경 유통을 위해 스타벅스가 행하는 접근 방식에 몰두한 흔적들이 고스란히 다가오고 있다.

재생에너지에 과감한 투자를 기초로 재상용 가능한 컵에 대한 인식을 소비자에게 자연스럽게 전파하도록 다양한 캠페인을 펴고 있다.

스타벅스는 환경에 대한 영향을 줄이려는 직접적인 노력에서 매장 운영이 차지하는 비율이 크지만, 이러한 환경적 생각을 로스팅 기계, 커피 공정 설비 및 이볼루션 프레시 주스 제조 시설 등 제조 설비에도 도입하려 하고 있다.

눈에 띄는 점은 지역 사회 매장을 통한 협업 스타벅스 지역 사회 매장 프로그램이다.

▲미국 및 캐나다 내 회사 운영 매장의 제곱피트 매장 월평균 전기

사용량  © 환경데일리 

지역에서 스스로 노력하는 비영리 기관을 지원하는 프로그램인 청년들을 위해 가난의 굴레에서 벗어날 체계적인 훈련과 교육을 제공한다는 의미다.

2014년 스타벅스는 대한민국 서울에 두 번째 국제적 장소는 물론 두 개의 군인 지역 사회 매장을 만들어 미국 레이크우드, 워싱턴 및 샌안토니오, 텍사스에서 이제 막 전역한 참전 용사를 지원하고 있다.

지속 가능한 솔루션 개척 친환경 관행을 혁신하고 실험할 수 있는 스타벅스의 규모를 활용해 그동안 배운 것을 토대로 매장 및 전체 업계에 긍정적인 변화를 지속적으로 가져오도록 하는 방법을 찾아 스스로 도전하고 있다.

또한 경제, 사회 및 환경 안정성에 대한 위험을 완화하고 혁신적인 기후 및 에너지 정책 사업(BICEP)과 기타 프로젝트를 통해 기후 관련 법안을 지지했다.

스타벅스코리아는 100% 커피 윤리 구매라는 여정에 동참, 커피하면 스타벅스의 브랜드 가치 1위, 고객만족도 1위의 애정은 지속가능하다는 것이 동종업계에서도 어느 정도 인정하는 대목이다.

2016년 역시 스타벅스코리아의 브랜드 가치 경영방침은 지속가능하다는 정직성이 이어가겠다는 이 말귀가 함축돼 있다.

"한 분의 고객, 한 잔의 음료, 한 명의 이웃에 정성을 다해 깊은 영감을 주고 마음을 풍요롭게 한다."

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김영민 기자

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